Unternehmertag in Hersbruck

Die Marke braucht einen Plan

Alexander Fackelmann verriet den Unternehmerkollegen, wie seine Firma junge Leute für den Handel gewinnt. | Foto: A. Pitsch2019/10/IMG_7111.jpeg

HERSBRUCK – „Der Kunde will verlässliche Aussagen mit Ecken und Kanten und keine weichgespülten Phrasen“, sagt Konrad Weßner überzeugt. Nötig sei eine klare Haltung in der heutigen Multi-Optionsgesellschaft. Darüber tauschten sich 110 Teilnehmer aus der Metropolregion beim Unternehmertag aus.

Vor allem, um an die Generation Z, die Unter-25-Jährigen, heranzukommen, führte der Geschäftsführer von „puls Marktforschung“ vor den Chefs der heimischen „Hidden Champions“ aus. Denn gerade bei den jungen Menschen sei keine Markenloyalität vorhanden, wie sein Unternehmen per Markenbarometer analysiert habe. Dabei beleuchteten die Marktforscher 264 Marken aus 18 Branchen mit Hilfe von 3000 Interviews.

Namhafte Firmen mit Produkten aus dem täglichen Leben lagen dabei vorne; bei der Generation Z waren es dagegen Netflix, Spotify, Instagram und ProSieben. Andere Marken hätten damit zu kämpfen, dass die Käuferschaft überaltert. Doch wie können diese sich wieder mehr ins Gespräch bringen?

Die Frage nach der Haltung

„Dazu muss sich ein Unternehmen fragen, welchen Purpose, also tieferen Sinn, es hat und welche Haltung, also Einstellung zu bestimmten Themen, es vertritt“, referierte Weßner. Beispiel: Produziert man Stifte oder fördert man die Handschrift? In einem Autohaus gehe es darum, nicht nur Autos und Service zu verbessern, sondern den Kunden wissen zu lassen, man denke hier Mobilität neu.

Und zwar nicht nur die eigene Haltung: „Die Marken der Zukunft müssen persönlichen und kollektiven Nutzen in Einklang bringen“, betonte Weßner. Denn gerade die Generation Z lege Wert auf Themen, die positiv für die ganze Welt sind, wie Klimaschutz oder faire Arbeitsbedingungen – also auf Haltung. Dafür zahlen die Jungen sogar einen Aufpreis, so Weßner.

Zugleich machte er deutlich, dass eine Marke allein nicht mehr überleben kann. „58 Prozent unserer Befragten sind Fans von Fackelmann und Edeka“, nannte er als Beispiel. Die beiden Unternehmen hätten ähnliche Zielgruppen und brächten sich gegenseitig Kunden. Netzwerken sei hier das Schlagwort. Und das taten die Firmenchefs auch fleißig: Munteres Geplauder, gegenseitiges Vorstellen und fleißiger Austausch von Visitenkarten prägten die Pausen.

Ohne Umwege

Wie man die daraus entstehenden Kooperationen gewinnbringend in sein Unternehmen einbaut, beschrieb Alexander Fackelmann. Der Küchenhersteller sei über den Selbstbedienungsbereich in Einzelhandelsmärkten groß geworden. In diesen lasse die Frequenz aufgrund des E-Commerce nach. „Wir müssen daher direkter und flexibler an den Kunden herantreten.“

Das tue man bei Fackelmann zum einen über diverse Social Media-Kanäle, um so Verbraucher und Unternehmen in ein Kommunikationsnetzwerk einzubinden, zum anderen beispielsweise über das Online-Geschäft. „Hier haben wir ein Plus von 62 Prozent zu verzeichnen, ein Drittel macht Amazon aus.“

Doch ohne einen Laden gehe es nicht, ist Fackelmann überzeugt. Das Zauberwort: „Omni-Channel“-Modell. In der Fackelmann-Welt, bei Kooperationen mit Baumärkten und im neuen PopUp-Store im Laufer Edeka können die Kunden die Produkte anfassen – ganz nach dem Motto „Touch and feel“. Bestellen und im Laden abholen, das ist beispielsweise in Lauf möglich. Gerade jüngere Leute locken zudem die Events und Kochkurse in die Fackelmann-Welt, berichtete der Firmenchef.

Zero-Waste macht die Runde

Aber nicht nur gesunde Ernährung sei in dieser Generation ein Thema, auch Nachhaltigkeit: „Wir wollen bis 2025 einen großen Teil unserer Verpackung und Produkte auf nachhaltige Materialien umstellen.“ Damit formulierte Fackelmann eine klare Haltung, die sich schon jetzt in der Verwendung von Pappe, Muffinformen aus Kakaoschalen und Bio-Kunststoff manifestiert.

Er kommuniziere damit eine innere Grundeinstellung nach außen, wie Karsten Kilian, Leiter des Würzburger Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement, erläuterte. Haltung komme von Halt – also bestimmte Dinge nicht zu tun und seinen Kunden und Mitarbeitern zugleich Halt zu geben.

Davon zu unterscheiden sei der Purpose, die Daseinsberechtigung des Unternehmens, die keinesfalls „Geld verdienen“ lauten sollte. Diese stehe im Marketing-Konzept des „Golden Circle“ im Zentrum; Was und Wie umgeben das Warum. Letzteres müssten Mitarbeiter und Kunden immer wissen: „Darum kaufen sie das Produkt oder arbeiten dafür.“

„P“ hoch vier

Mission, Vision und Leitbild würden diesen Kreis jedoch verwässern. Kilian entwickelte das Modell daher zur „Golden Ratio“ weiter: Hier seien Produkt, Profil, Purpose, Positionierung, Haltung und Innensicht die Schlagworte. Je nachdem, ob ein Unternehmen ein Haus der Marken wie Edeka oder ein Markenhaus wie Fackelmann oder Schwan Stabilo sei, würden sich die Schwerpunkte verschieben.

Wie man in diesen Fällen Marketing betreibt, zeigten Sebastian Schwanhäußer vom Stiftehersteller und Sebastian Kohrmann von Edeka Nordbayern-Sachsen-Thüringen auf. Sie sichern sich langjährige Kundenloyalität dadurch, dass sie den Verbrauchern einen Mehrwert bieten sowie für Vielfalt, Nachhaltigkeit und soziales Engagement stehen – eben Haltung beweisen.

N-Land Andrea Pitsch
Andrea Pitsch