Puls-Marktforschung aus Schwaig hatte zum 15. Unternehmertag nach Lauf und Hersbruck geladen

Unternehmen zeigen Haltung

Die Gäste des Unternehmertags im Edeka–Center in Lauf lauschten unter anderem Puls-Geschäftsführer Konrad Weßner und Jens Pfau von "Jung von Matt". | Foto: Clemens Fischer2019/10/Unternehmertag-edeka-alle.jpg

HERSBRUCK/LAUF — Über den Preis, über billiger und billiger werden auch die besten Unternehmen und die besten Marken ihre Kunden, vor allem die jungen der sogenannten Generation Z, in Zukunft nicht mehr erreichen. Haltung und Werte sind gefragt, in der Unternehmenskultur selbst (Vorleben) und im Marketing (Werte für Kunden, Gesellschaft oder Umwelt).   

Dieses Fazit zieht Konrad Weßner von der Puls-Marktforschung in Schwaig am Ende des 15. Unternehmertages in der Metropolregion. „Der Kunde will verlässliche Aussagen mit Ecken und Kanten und keine weichgespülten Phrasen“.

„Haltung bitte – Werte leben, Werte schaffen“, war die Veranstaltung überschrieben, die zeigen sollte, wie Marketing mit Mehrwert funktioniert. Über 110 Unternehmer aus dem Großraum waren gekommen, um insgesamt sieben hochkarätige Referate zum Thema zu hören. Zuerst in der „Fackelmannwelt“ in Hersbruck, am Abend dann im neuen Edeka-Markt in Lauf, wo die beiden Geschäftsführer Wolfgang Louzil und Christoph Schmitt auch zu Häppchen und einem Rundgang durchs Haus einluden.

Die Markenloyalität sinkt  

Bei den jungen Menschen sei keine Markenloyalität vorhanden, wie „puls-Markforschung“ im ganz aktuellen Markenbarometer analysiert habe, so Weßner. Dabei beleuchteten die Marktforscher 264 Marken aus 18 Branchen mit 3000 Interviews.

Namhafte Firmen mit Produkten aus dem täglichen Leben lagen dabei insgesamt zwar vorne, bei der Generation Z (unter 25 Jahren) waren es dagegen Netflix, Spotify, Instagram und ProSieben. Andere Marken hätten damit zu kämpfen, dass die Käuferschaft überaltert. Doch wie können diese sich wieder mehr ins Gespräch bringen? „Dazu muss sich ein Unternehmen fragen, welchen Purpose, also tieferen Sinn, es hat und welche Haltung, also Einstellung zu bestimmten Themen, es vertritt“, referierte Weßner. Beispiel: Produziert man Stifte oder fördert man die Handschrift?

Nutzen für alle

„Die Marken der Zukunft müssen persönlichen und kollektiven Nutzen in Einklang bringen“, betonte Weßner. Junge Menschen legen Wert auf Themen, die positiv für die ganze Welt sind. Dann machte er deutlich, dass eine Marke allein nicht mehr überleben kann, und kam auf Fackelmann und Edeka zurück: „58 Prozent unserer Befragten sind Fans von beiden.“ Die Unternehmen hätten ähnliche Zielgruppen und brächten sich gegenseitig Kunden. 

Wie man die Kooperationen gewinnbringend in sein Unternehmen einbaut, beschrieb Alexander Fackelmann. Der Küchenhersteller sei über den Selbstbedienungsbereich in Einzelhandelsmärkten groß geworden. In diesen lasse die Frequenz aufgrund des E-Commerce nach. „Wir müssen daher direkter und flexibler an den Kunden herantreten.“

Das tue man bei Fackelmann zum einen über diverse Social-Media-Kanäle, zum anderen beispielsweise über das Online-Geschäft. Doch ohne einen Laden gehe es nicht, ist Fackelmann überzeugt. Das Zauberwort: „Omni-Channel“-Modell. In der Fackelmann-Welt, bei Kooperationen mit Baumärkten und im neuen PopUp-Store im Laufer Edeka können die Kunden die Produkte anfassen – ganz nach dem Motto „Touch and Feel“. Bestellen und im Laden abholen ist in Lauf möglich.

Auch Nachhaltigkeit ist Fackelmann wichtig: „Wir wollen bis 2025 einen großen Teil unserer Verpackung und Produkte auf nachhaltige Materialien umstellen.“ Damit formulierte Fackelmann eine klare Haltung, die sich schon jetzt in der Verwendung von Pappe, Kakaoschalen und Bio-Kunststoff manifestiert.

Der Purpose ist es, kein Geld zu verdienen

Der Unternehmer kommuniziere damit eine innere Grundeinstellung nach außen, wie Referent Karsten Kilian, Leiter des Würzburger Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement, erläuterte. Haltung komme von Halt – also bestimmte Dinge nicht zu tun und seinen Kunden und Mitarbeitern zugleich Halt zu geben. Davon zu unterscheiden sei der Purpose, die Daseinsberechtigung des Unternehmens, die keinesfalls „Geld verdienen“ lauten sollte.

Sondern dieses „Warum“ stehe im Marketing-Konzept des „Golden Circle“ im Zentrum, das müssten Mitarbeiter und Kunden immer wissen: „Darum kaufen sie das Produkt oder arbeiten dafür.“ Heutzutage müssten sich darin die Top-Themen der Welt niederschlagen. Schlagworte seien: Produkt, Profil, Purpose, Positionierung, Haltung und Innensicht.

Wie man damit konkretes Marketing betreibt, zeigten Sebastian Schwanhäußer, Chef des Stifteherstellers Schwan-Stabilo, und Sebastian Kohrmann, Vorstand von Edeka Nordbayern-Sachsen-Thüringen. Sie sichern sich langjährige Kundenloyalität, indem sie den Verbrauchern einen Mehrwert bieten und für Vielfalt, Nachhaltigkeit und soziales Engagement stehen – Haltung zeigen.

Gutes tun und darüber reden

Ebenfalls an ganz konkreten Beispielen und mit Kampagnen der letzten Jahre zeigte der letzte Referent, Jens Pfau von der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt, wie Haltung und Werte Erfolgsfaktoren moderner Markenführen sein können. „Große Marken haben große Verantwortung, im Idealfall wird aus dem Bekenntnis gelebter Alltag. Etwas, das Menschen mit ihrer Aufmerksamkeit und im Idealfall mit dem Kauf belohnen“, fasste Pfau die Botschaft zusammen. 

Ganz klar für ihn, Gier und Profit seien keine Haltung. Auch der schlichte Broterwerb nicht. Orientierung, oder soziales Engagement und auch politische Haltung dagegen schon. Dafür würden Kunden sogar Marken wechseln, sagt der Fachmann. „Wenn man der Gesellschaft etwas gibt, kommt auch etwas zurück“, lautet das moderne Marketing-Credo. Durchaus nach dem alten Motto „Tue Gutes und rede darüber. Und dies am besten emotional“, empfahl er den Firmenchefs.

Kroder fordert Einmischung

Landrat Kroder sprach in einem Kurzreferat über Haltung und Verantwortung. Das gelte wohl für Politik und Wirtschaft. Den heimischen Unternehmen stellte der Landrat bei Glaubwürdigkeit und Wertorientierung ein gutes Zeugnis aus. Leider herrschen in der öffentlichen Diskussion, im Fernsehen wie in den sozialen Medien, Streit und Aktionismus, statt komplexe Argumentation.

Dabei sei es einfach, in guten Zeiten über Werte zu reden, „schwierig wird es, wenn es schwierig wird“. Aber gerade dann gelte, die Menschen wollen nicht beschissen werden. „Und deshalb: Ja, Unternehmer sollten sich auch zu Politik äußern. Wer großen Einfluss hat, und dies haben Unternehmen, der muss Verantwortung übernehmen und sich maßvoll und achtsam einbringen.“

N-Land N-Land Redaktion
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